应用说明

tongwen
nickname 2000-11-23 字数 0

 

 

国际商会/欧洲民意和市场研究协会

关于市场和社会研究的国际准则的应用说明

(1996年版 试译稿)

 

对准则的注释旨在帮助使用者在市场研究活动中解释并运用该准则。对于具体执行过程

中使用该准则所碰到的疑问和问题,应向国际商会或欧洲民意和市场研究协会的国际秘

书处质询。

国际商会本身对于市场营销的其它方面已公布了一定的执行准则。尤其是,适用于市场

营销活动领域的不同规则的直接营销的有关准则。

德文版的准则,有ADM和BVM(德国国家市场研究协会)编写的声明作为该版序言。它制定

了一些在德国进行研究时必须遵从的附加要求,以符合德国的法规。此声明的英语、法

语、德语及西班牙语版本可从ESOMAR秘书处获得。准则的注释、及其中的指导原则,将

随时被重新检查和再发布。修订版的草案在被正式颁发之前将在相应的机构中传阅以征

求意见(经国际商会的正式批准,纯技术性文件除外)。注释及指导原则在有必要考虑环

境的改变及出现新的重要问题时进行修改。

 

B章节

所有被访者有权以确信当他们同意合作于任何一个市场研究项目时,他们完全受该准则

规定的保护,研究者必须遵守准则的规定。这同样适用于对私人的访问和对不同机构代

表们的访问。

<规则3>

研究者和代表其进行工作的人(如:访问员)不能为了让被访者合作,而作出故意误导或

不正确的言论或承诺,(如:访问可能的时间长度,可能在以后某个场合进行再访问)。

若对被访者有任何这样的言论或承诺 则必须全部兑现。

无论访问进行到任何阶段,如果被访者要求终止访问或拒绝对研究项目进一步合作,这

时有关被访者及从被访者处所得之信息必须立即销毁。

<规则4>

所有能表明被访者身份的材料,应该在对实地研究完成必要的质量复核后,尽快与他们

提供的信息记录分离开。用电子的方法,而不是用纸来收集数据和/或存放数据,也必须

采用同样水平的保密措施。研究者必须确认任何可以表明被访者身份的信息被安全存放

,并与他们提供的其它信息分开保存;而这些材料的使用授权是有限制的,仅当研究者

自己机构内部的授权研究人员用于特定的研究的目的(如:实地研究管理,数据处理,固

定样组或连续性研究或其它涉及回访的研究形式)时才能获得。

为保护被访者的匿名权,不仅其名字与地址,而且任何他们提供的或关于他们的可以此

辨别他们身份的信息必须被保护。(如:他们的公司和职位)

 

在下列保护措施下,对匿名权的要求才可放宽:

(1)当被访者已经明确表示同意在规则4的(a)、(b)中所述的“被告知”的情况下才可以

这样做。在规则4的(a)中,一般只提供信息接受人员、机构的类型和研究目的类型的总

指标,就足够了。然而必须充分地告知被访者以使其能够做出决定,如果被访者同意,

不得以任何方式对被访者在数据的用途方面进行误导。

(2)对于象数据处理或进一步访问的研究目的(比如:独立的实地研究质量的复核)或随后

的进一步研究,向第三方(如:分包商)泄露姓名是可以的。如果这样的第三方还没有

正式对准则签字,原研究者有责任确保他们书面同意遵守该准则的要求。

 

必须指出:即使这些有限的放宽条件在某些国家也不允许。无论在哪里执行项目,研究

者必须遵守所在国的数据保护方面的法律;在全球项目中,研究者必

须确保他们完全理解各国的具体规定。

在规则4(b)中提及的“非研究活动”的定义参照规则15处理。

不同研究者合作执行同一项目时,在服从该准则约束的前提下,允许相互交换被访者的

姓名、地址,其它任何交换(如:进一步访问,不同公司间调换固定样组)只能征得被

访者同意后进行。

在对顾客满意度的研究和“Mystery Shopping”中出现的特殊情况将在ESOMAR有关指导

原则中阐明。

<规则5>

研究者必须明确同客户就产品安全性和对于伪劣产品和误用产品而引发的投诉或受损而

负有责任上达成协议。这类的责任通常由客户承担,但是研究者必须确保在其管理下产

品被正确存放及处理,被访者得到研究者提供的正确的使用指导。

一般来讲,研究者应避免在不恰当和不方便的时间进行访问。他们也应避免不必要的过

长的访问;避免询问令被访者焦虑或厌烦的个人问题,除非这些信息用于必要的研究目

的,并向被访者解释需要这些私人信息的原因。

 

<规则6>

这个规则在ESOMAR关于访问儿童的指导原则中已具体阐述。对“儿童”及“年轻人”的

定义不同国家有所不同,但如当地没有另行规定,应以“14岁以下”和“14-17岁之间

”为宜。

< 规则7>

在访问开始时应告知被访者使用的记录方法,除非这会导致被访者随后的行为有偏差。

这种情况下,应于访问结束之时告知被访者,并给被访者机会看到或听到记录的有关部

分,如果他们要求,则要销毁这些记录。

 

“公共场所”的定义是指公众能自由出入的地方,在此每个人都有可能被观察或被在场

的其他人无意中听到他的言论,例如在商店里或街道上。

最通常出现的问题是访问过程使用录音和录象设备的时候,关于这些问题的处理方法在

ESOMAR指导原则中讲述(该指导原则也适用于客户对访问进行观察的情况)。

<规则8>

研究者一般必须在访问时告知被访者自己的姓名,地址/电话号码。这样,当一个公司专

用地址或“名称”用于数据收集目的时,应使被访者能轻易地或无需花钱就能找到研究

者的姓名和地址。当可能时, 应向被访者提供“免费电话”或类似设备,使他们不必花

钱就能检查研究者的真实性。

 

 

C章节

本准则无意限制研究者进行合法的市场研究活动和在此过程中进行竞争的权利,然而,

非常重要的是在追求这些目标时,公众对市场研究的公正可靠性的信心不能受到任何形

式的破坏。此章节规定了研究者对广大公众和市场研究行业及其成员所担负的责任。

<规则14>

这些技术性信息应包括在规则25的注释中的所列部分。研究者无论如何不得泄漏客户业

务的机密信息,也不得泄漏尚未公布的有关研究部分的信息。

<规则15>

与实施市场研究无关的各种“非研究活动”包括:

○研究目的是获得私人信息, 无论是出于合法的、政治的、监督的(如:工作表现),私

人的或其它的目的。

○获取信息是为了信用等级评估或类似目的。

○不是专门用于研究目的的表格的编制,更新或增加,登记表或数据库 (如:将其用于

直接营销)。

○工业的、商业的或其它形式的间谍活动。

○对被访者个人的销售或促销活动。

○收取债务。

○资金筹措。

一些这样的活动----尤其是为数据库收集信息,以用于今后直接营销或类似的活动----

从其本身来讲是合法的市场营销活动,研究者(特别是在客户公司工作的人)可能经常会

直接或间接地卷入这样的活动。在此情况下,最根本的是明确区分这些活动与市场研究

活动,因为对市场研究匿名权的规定不适用于这些活动。

可能会出现这种情况:一个研究者希望为了直接营销的目的,完全合法地参与销售数据

库的工作(不同于市场研究):这种工作不能以市场研究的名义或市场研究机构的名义来

实施。ESOMAR正在修改和增加关于区分电话访问与电话营销的指导原则,以便为尽可能

清楚地区分市场研究和所有形式的直接营销做好准备。

 

D章节

此准则不欲对研究者与客户间的业务关系作出具体规定,除非这些涉及到一般利害关系

的原则。大多数此类事宜将由单独的业务协定来规定。重要的是,这类协定基于对相关

问题的充分的理解与考虑:ESOMAR关于“选择市场研究代理公司”与“就市场研究项目

达成协议”的指导原则谈到了这些问题。

<规则17>

禁止泄漏其它客户身份的规定不适用于客户事先同意可以泄漏的情况,如:某种共同资

助的“工业”研究的情况。

<规则18>

虽然使用那个分包商通常是事先知道的,但在项目进行过程中,在很短的时间内得到需

增加新的分包商或更换分包商的消息的情况是会发生的。在这种情况下为了不因通知客

户而延误项目进程,通常是在作出决定之后尽快通知客户, 这种做法是合理的和可以接

受的。

<规则20>

此规则不约束研究者为研究目的而与研究者实际的或潜在的分包商讨论与客户研究说明

相关的内容。在这种情况下,研究者有责任确保分包商完全遵循此规定和准则的其它规

定。

<规则21>

当研究方案、设计和问卷属于下列情况时,按照《伯尔尼公约》规定,这些资料是最初

提供设计的研究者的财产:

(a)能够显示出是最初的创造。

(b)最初的研究者以恰当的方式(书面形式)明确声明了版权,如需要能就此提供必要

的证据。

(c)版权尚未由相关各方达成协议而转至第三方(如:客户)。

在市场研究的实际活动中,该保护一定程度上依赖于资料的性质和对不同国家法律的解

释。然而特殊情况下,无论是否是剽窃行为,只要表明已违反法律,那么就是不道德的

,任何严重的情况将被视作是非专业性的商业行为。

 

<规则22>

研究记录应由研究者保留的时间长短依项目性质(如:专项的,固定样组的,重复的)以

及对后续研究或进一步分析的要求会有所不同。通常,由一项研究得出的存放的研究数

据(电算,磁盘,录音带等)要比原始的现场记录(原始的完整问卷,类似的基础记录)保

留得更长些。记录存放的正确格式通常不如基本要求那么重要(除非事先有相反的情况

),即有可能把所有最初收集到的信息进行重建。保留的时间段必须事先告知客户,并

经其同意。

若没有相反情况的任何协定,在专项研究时,保留原始的实地记录的时 间段一般为完成

实地研究后一年,而研究数据将为了可能会有的进一步分析存放至少二年。研究者在商

定的存放阶段应采取合适的措施以防止任何偶然性的丢失信息,无论采取一般方法或电

子方法来存放。

<规则24>

应客户或他的相互承认的代表的要求,可为此目的对有限数量的访问 员进行观察。在某

些情况下,比如固定样组或被访者可能会让客户知道(或以后与客户有接触)的情况,就可

能需要得到被访者的事先同意。任何这样的观察人员必须同意受本准则条款特别是规则

4的约束。

研究者有权对因这样的要求造成的延迟或实地研究成本的增加而提出补偿。如果对访问

的观察可能意味着这些访问结果因为它们在方法上不再具有可比性而不用于整体研究分

析时,则应告知客户这种情况。

在多客户参与的情况,研究者可要求这样的观察者与任何涉及到的客户无关。

当一个不同的研究机构进行独立的实地研究的质量检查时,此机构必须全面遵守本准则

的要求。尤其是,最初的被访者的匿名权必须受到充分保护,他们的姓名、地址只能用

于复查,不能泄漏给客户。类似的规定在客户希望对数据准备工作的质量检查时也适用

<规则25>

客户有权获悉其订购于任何市场研究项目的下列信息:

(1)背景

---研究为谁而进行。

---研究目的。

---分包商及进行任何实质性工作的顾问的名称。

(2)样本

---计划和实际涵盖的描述。

---样本的大小,特性和地区分布(计划的和实际完成的),如果相关,则还有从部分样

本获得的数据的范围。

---抽样方法和任何使用的加权方法的细节。

---如与技术相关,回收率的陈述和对任何因无回应而可能产生的偏差的讨论。

(3)数据收集

---收集信息的方法的描述。

---对实地工作人员,简要说明和所用的实地质量控制方法的

描述。

---邀请被访者的方法及取得他们合作所提出的鼓励性措施的一般特性。

---何时实施实地研究。

---(在撟烂嫜芯繑的情况下)对于信息的来源和它们的可信度的清晰陈述。

(4)结果简报

---取得的有关实际结果。

---百分比的基数(加权的和不加权的)。

---对于可能的统计误差量(要附在主要结果后)及主要数字间统计的

差异显著性水平的指数。

---使用过的问卷和其它相关文件、资料。(或属于合作的项目,与报告

的事项相关的部分。)

项目的报告,一般应包括以上几点,或者对含有信息的轻易取得有效

的个别文件提供一个参考资料。

<规则27>

如果客户事先没有与研究者就出版物的形式进行商量及达成协议。则研究者有权:

(a)拒绝将其名称随结果一起公布。

(b)出版项目的适当技术细节。(如规则25中的注释所列)

<规则29>

建议研究者在其研究方案书中说明他们遵守国际商会/欧洲民意和市场调 查协会的国际

准则的要求。如果客户没有此准则的话,研究者会向其提供一个副本。

 

E章节

对可能的违反该准则的疑问和报告应致函给准则内封面上的那些地址。任何这样的通信

请标明“请……注意”----

(在“欧洲民意与市场研究协会”)专业标准委员会

(在“国际商会”)国际市场营销协会

 

 

参考:请注意ESOMAR的下列指导原则:

○如何进行研究委托包括:

--选择市场研究代理公司

--就市场研究项目达成协议

--国际性研究

○Mystery Shopping

○对儿童进行访问

○电话研究和电话营销的区别

○模拟销售测试

○对访问及座谈会的录音、录像

以及:

○ESOMAR关于民意研究的指导原则

○ESOMAR关于药品市场研究的指导原则

 

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