韩系车在华遇“至暗时刻”?

chery
chery 09月25日 字数 6546

韩系车在华遇“至暗时刻”?

中国经营报

发布时间: 09-25

02:03

中国经营报官方帐号,优质财经领域创作者

本报记者 郭少丹 北京报道

“业内还有人关注韩系车吗?”当问起韩系车当前在中国的发展境遇时,不少受访人士会这样反问。

的确,韩系车在中国市场正在加速被边缘化。中汽协发布数据显示,今年前8月,韩系车在国内的市场份额为2.6%,相比2020年底的3.5%再次出现大幅下滑。市场份额缩水,意味着产品不被选择,优势不“给力”。

千禧年初,韩系车借着中国消费能力升级、车市井喷的东风,持续数年高光时刻,可随着合资品牌的涌进,产品线集体下沉以及自主品牌全面崛起,韩系车的“高性价比”优势自2017年起在国内逐步成为过去式。残酷的现实面前,以现代起亚为代表的韩系车企试图重塑品牌形象。可在当前汽车各细分市场的产品多到让人眼花缭乱的环境下,韩系车还能出圈吗?

德勤中国汽车行业主管合伙人周令坤在接受《中国经营报》记者采访时表示,2017年中国汽车市场进入结构性调整,行业增量从轿车转向SUV,从首购转向消费升级,自主品牌市场反应更灵敏,布局更迅速和全面,更早地享受到了SUV红利。而韩系车企对于市场需求转变的反应相对迟缓,在中国市场的本土化战略有所偏差,例如并未导入其品牌最先进的技术和产品,针对本土化市场开发车型,现有产品竞争力不强。

“跌跌不休”

现代、起亚是韩系车在中国市场的支柱品牌,两者同属韩国现代汽车集团,在中国分别与北京汽车集团和东风集团成立合资公司,即北京现代和东风悦达起亚。

2002年,中国汽车市场“井喷”之势出人意料,这一年,现代、起亚两个兄弟品牌进入中国市场。与北汽联姻合资成立的北京现代以中型车为起点,快速打开了市场,并从2013年开始,销量连年递增,驶入“百万时代”,成为中国市场的第四大车企,创造了“现代速度”的流行语。东风悦达起亚也借助中国汽车市场快速发展的东风实现高速发展。

数据显示,北京现代和东风悦达起亚分别在2015年、2016年达到巅峰,销量分别为116万辆、65万辆。

资深汽车分析师钟师向记者表示,车型“多代同堂”是现代汽车进入中国市场后坚持多年的销售策略,凭借这一策略和在价格、颜值上的“高性价比”,在当时主流合资品牌还未普遍下沉、自主品牌处在弱势的市场环境下,北京现代在中国车市快速铺开。

直到2017年,现代、起亚两个品牌在中国市场双双直线下滑。

公开数据显示,2017~2020年,北京现代销量分别为81.6万辆、74.6万辆、70.3万辆和50.2万辆,同比降幅分别为27.8%、8.6%、5.7%和28.7%。其中2020年,北京现代在售的全系车型均呈下滑态势,其中菲斯塔、ix35、名图和悦纳分别同比下滑58.5%、47.8%、41%和25%。同年,东风悦达起亚销量分别为35.95万辆、37万辆、28.98万辆和24.9万辆,每况愈下。

进入2021年,现代起亚的颓势进一步加剧。

据第三方平台统计,2021年1~8月,北京现代累计销量24.1万辆,东风起亚累计销量为10.2万辆。 而现代汽车集团制定了2021年在华售出81.7万辆汽车的销量目标,其中,现代汽车56.2万辆,起亚25.5万辆。在今年仅剩的4个月时间里完成剩余销量目标,压力极大。

现代起亚的窘境直接拉垮整个韩系车在中国市场的势头。中汽协发布的数据显示,今年前8月,韩系车在国内的市场份额为2.6%,相比2020年底的3.5%再次出现大幅下滑。乘用车市场份额更低,乘联会数据显示,1~8月,韩系车乘用车市占率为2.3%。累计销量约37万辆,同比下降16.2%。

“在主流日系、德系汽车品牌价格不断下探,同时主流自主品牌全面崛起的情况下,现代起亚昔日高性价比的优势黯然失色,当年多代同堂的销售模式也反噬了品牌力。多年来,在产品力、品牌形象等方面的本土化水平也没有较大突破,生存空间自然越来越窄。”钟师分析。

销量大幅减少,导致现代起亚在国内的产能严重过剩。

其中,北京现代在北京、河北和重庆等地有5家工厂,年产能达到165万辆,而2019年,北京现代的销量为71.6万辆,产能利用率仅为43%,2020年产能利用率进一步降低为30.42%,近七成处于闲置状态。2021年5月以来,北京现代接连被爆出将出售一工厂和二工厂。

同时,东风悦达起亚在中国共有3家工厂,年产能近90万辆,2017年销量腰斩后,产能利用率不到三成,近几年也相继传出工厂停工裁员的消息。另外值得关注的是,东风悦达起亚的股权结构有可能会发生变化。近日,有消息称,近几年东风悦达起亚的销量一路走低,合资公司已经逐渐成为东风汽车的负资产,目前东风悦达起亚三方股东已经开启了新一轮股比谈判,东风汽车或许会选择退出。

自救

在2017年销量下滑之时,时任北京现代副总经理吴周涛曾坦言,“前几年我们关注点在卖车环节,疏忽了品牌力提升、产品线布局以及对中国市场变化的快速反应。”这和外界对北京现代产品力不足、品牌力羸弱的印象一致。

重压之下,现代起亚启动了“复兴”计划。

2019年,北京现代正式发布“HSMART+战略”,重塑“技术实力派”新形象。

围绕此战略,北京现代进行了多次管理层变动。

2020年3月,现代汽车正式宣布任命向东平为现代汽车集团(中国)副总裁、北京现代副总经理、销售本部长,主要负责北京现代的市场销售、营销网络等业务,这位有着20多年丰富营销工作经验的中国本土人才,肩负着为提振北京现代销量、提升品牌形象的重任。

在向东平任职期间,北京现代先后推出了菲斯塔纯电动、第十代索纳塔、第七代伊兰特、全新ix35等多款新车,以示“2020年是北京现代转型起点”的重要性。

但从结果来看,并不理想。2020年,北京现代总销量为50.2万辆同比下滑超过28%,年度目标完成度不到七成。

2021年初,向东平在接受采访时将今年定义成北京现代战略转型的开启之年,称现代汽车集团内部启动了“重回巅峰”计划,致力于让现代汽车回归主赛道。该计划有几大调整,包括在品牌、市场体系、经销商盈利性,以及IT系统能力等方面都有详细的规划。

可任职刚满一年,向东平于今年3月离任。

从今年上半年以及在成都车展上推出的新款车型看,北京现代坚持了向技术派转型的战略,宣传重心放在了“科技”“智能”等关键字上,围绕着“技术驱动市场,带动品牌提升”发力营销。但从北京现代今年前8月累计销量24.1万辆的数字上看,目前市场对北京现代的改变,反应平平。

而东风悦达起亚这边也几度更换高层,核心战略围绕甩掉低价帽子,向高端化升级。

今年初,东风悦达起亚发布了全新标识和品牌标语,并在今年成都车展上推出起亚嘉华车型,售价突破28万元,以此向外界传递信息:告别“低价”策略。

“对起亚来说,丢掉价格竞争力是一件非常冒险的事情。”东风悦达起亚总经理柳昌昇在接受采访时表示,此次嘉华的定价确实是东风悦达起亚未曾触碰过的价格带。东风悦达起亚正在品牌重塑中,将摒弃过去性价比的路线,以嘉华作为起亚品牌高端化的开启。

出路在何方?

“事实上,以目前韩系车的战术打法,在中国市场很难会有起色。”在多位业内受访人士看来,当今全球车企向电动化智能化转型潮起云涌,尤其是龙头自主品牌在电动智能方面的全面崛起,相比之下,韩系车产品力落后了。

针对韩系车企近期推出的产品线,钟师表示,市场份额大幅度掉下去后,只做车型或者品类的变化对提高市场销量作用不大。当前,各种营销概念在中国市场已经没有新鲜感,产品上必须要有特别新的亮点和买点才有机会出圈,在增强产品力的基础上,再谈品牌力。

目前的颓势,让业内担忧韩系车在中国市场还有没有未来。

对此,周令坤认为,韩系车企应在战略层面上抓住新能源汽车和智能网联的红利期,并建立中长期战略规划以及多元化平台和车型导入,通过配套的用户体验、营销体系、服务体系来支撑整个生态系统。同时加大本地化研发投入,快速适应中国消费者巨大的需求改变。

“韩系车企需要‘洗心革面’,由上而下进行彻底变革。”资深汽车分析师封士明则向记者表示,绕开在原来的基础上做创新,以全球最大的汽车市场中国为切入点,成立全新的品牌,比如针对年轻用户,打造一个面向未来的电动化智能化的新品牌,甚至割裂跟现有的造车理念和体系的纽带。

“其实,韩系车在外观设计和硬件能力上是不错的,但软件还有很大的提升空间,在未来软件重新定义汽车的浪潮面前,提高软件能力就是抓住时代变革提高核心竞争力的契机。”封士明认为。

AutoWorld 汽车世界
37 个回复
yaodaming
在大不同的世界里创造大同 09月25日

还有2.6个点。。

可以了,要啥自行车

【 在 chery 的大作中提到: 】

: 韩系车在华遇“至暗时刻”?

: 中国经营报

: 发布时间: 09-25

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west
九号◎出发 09月25日

韩系车只在中国卖低端车,慢慢自己把自己牌子搞砸了

【 在 chery (chery) 的大作中提到: 】

: 韩系车在华遇“至暗时刻”?

: 中国经营报

: 发布时间: 09-25

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omin
omin 09月25日

被国产和日德两面夹击干死了

WilliamF
WilliamF 09月25日

本田,日产,现代缩电瓶,都已列入黑名单。

ehu
灵山 09月25日

产品不突出,性价比没了,品牌又被做坏了

只能重新投胎了

【 在 west 的大作中提到: 】

: 韩系车只在中国卖低端车,慢慢自己把自己牌子搞砸了

: 【 在 chery (chery) 的大作中提到: 】

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hippocn
hippo 09月25日

从车系份额分析,合资车系总体份额是增加的,但萨德之后,韩系车被日系车抢占了份额,看什么时候再从日系车抢回来吧!跟国产压根没多少关系,买国产和买合资从根上上就区分开了!

New2000
NewSM 09月25日

找些日吹之类的水军,还能折腾一阵子

nucne
nucne 09月25日

一个字都没提韩系车中外双标

【 在 chery (chery) 的大作中提到: 】

:  韩系车在华遇“至暗时刻”?

:  中国经营报

xianrena
一剑西来,天外飞仙 09月26日

主要是国民感情劣化。绝大多数中国人都恨不得干死棒子。

MoonPie
SLC 09月26日

韩国德国美国车都至暗时刻了吧

【 在 chery 的大作中提到: 】

: 韩系车在华遇“至暗时刻”?

: 中国经营报

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adioos
火凤凰 09月26日

死不了

别看日系现在风光,好日子快到头了

Leo1987
唯美主义 09月26日

因为萨德事件被制裁了

发自「今日水木 on iOS」

【 在 chery 的大作中提到: 】

: 韩系车在华遇“至暗时刻”?

: 中国经营报

: 发布时间: 09-25

: 02:03

: 中国经营报官方帐号,优质财经领域创作者

: 本报记者 郭少丹 北京报道

: “业内还有人关注韩系车吗?”当问起韩系车当前在中国的发展境遇时,不少受访人士会这样反

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ntstar
久违的事想起还是甜的 09月26日

跟东风合资的,除了东本还凑合过日子,其他普遍不行了吧

【 在 chery (chery) 的大作中提到: 】

:  韩系车在华遇“至暗时刻”?

:  中国经营报

tedxyz
ted's sweatcoat 09月26日

日产还行吧

【 在 ntstar 的大作中提到: 】

: 跟东风合资的,除了东本还凑合过日子,其他普遍不行了吧

dsf008
流星☆森林☆雨 09月26日

有关系的,虽然国产份额变化不大,

但十年前国产车中面包等低挡车占了很大部分

【 在 hippocn 的大作中提到: 】

: 从车系份额分析,合资车系总体份额是增加的,但萨德之后,韩系车被日系车抢占了份额,看什么时候再从日系车抢回来吧!跟国产压根没多少关系,买国产和买合资从根上上就区分开了!

Bryant777
Bryant 09月26日

鼻屎小国的工业品不咋地

clyu1981
clyu1981 09月26日

不可能了。

10万以下干不过国产车,配置差太远。

10万以上干不过日本车,标不行导致所谓的保值率干不过日本车。

现在10万以上国产车都有很多有竞争力的车型,10年前不是这样的。

【 在 hippocn 的大作中提到: 】

: 从车系份额分析,合资车系总体份额是增加的,但萨德之后,韩系车被日系车抢占了份额,看什么时候再从日系车抢回来吧!跟国产压根没多少关系,买国产和买合资从根上上就区分开了!

ntstar
久违的事想起还是甜的 09月26日

我怎么把这茬忘了……这不是还行,是日子过得很好了

【 在 tedxyz (ted's sweatcoat) 的大作中提到: 】

:  日产还行吧

:  【 在 ntstar 的大作中提到: 】

:  : 跟东风合资的,除了东本还凑合过日子,其他普遍不行了吧

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phoning
phoning 09月26日

然后三进宫的捷尼赛思来了

【 在 ehu 的大作中提到: 】

: 产品不突出,性价比没了,品牌又被做坏了

: 只能重新投胎了

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